亚洲运动服装品牌在股市上崭露头角，中国安踏在直销渠道销售方面遥遥领先 特朗普政府在 2025 年发起的贸易战造成了这样一种局面：美国和欧洲的企业遭受了损失，而亚洲的竞争对手则从中受益，因为它们在同一市场进行生产和销售。在运动服装领域，市场领先企业的股价与两年前相比大幅下跌。例如，耐克、阿迪达斯和彪马都受到了影响。虽然耐克近期的营收也有所下降，但阿迪达斯的热门产品（最近以复古运动鞋为首）去年仍实现了创纪录的销售额和利润率，但仍未得到投资者的看好。彪马的市值和营收也有所下降，但目前正处于重组过程中。 与此同时，中国的体育巨头安踏的营收和股价均有所增长，其竞争对手李宁的股价也有所上涨。安踏控股的亚玛芬体育公司的股价大幅飙升，该公司拥有始祖鸟、阿托米克、萨洛蒙和威尔胜等品牌，此外，日本的亚瑟士公司也凭借复古潮流推出了鬼冢虎和运动时尚休闲鞋等运动鞋，从而实现了股价的上涨。 虽然耐克、阿迪达斯和彪马等国际运动服装巨头之间存在激烈的竞争关系，但它们有一个共同点：都在努力摆脱中间商环节。作为这一策略的一部分，阿迪达斯表示其目标是在 2025 年之前将直接面向消费者的业务占其总销售额的一半，但其未能实现这一目标，差距达 10 个百分点。在其最近的财政年度中，直接面向消费者的销售额占总销售额的 42%，行业领军者耐克在向以直接面向消费者模式为主的未来转型方面领先一步，但其比例从 2023 年的 44%有所下降。 中国体育用品巨头安踏正逐渐逼近竞争对手，并且近期其营收已超过了彪马，成为全球第三大运动服装生产商。根据其 2025 年中期报告，在开展了一项积极的营销活动之后（同时充分利用了蓬勃发展的中国在线市场和社交电商环境），安踏的直接面向消费者的销售额已达到 92%。 六年前，运动服装生产商的直接面向消费者销售份额要低得多，耐克为 32%，阿迪达斯为 33%。而彪马的表现则令人惊讶地落后很多，2019 年其这一比例仅为 25%，到 2025 年更是降至 32%。安踏在 2020 年就已公布了其直接面向消费者的销售额数据，当时这一比例已达 42%。 虽然直接面向消费者销售有可能推动公司的利润增长和业务拓展，但同时也伴随着一系列新的挑战。无论是将单个包裹直接寄送给消费者，而非批量寄给批发合作伙伴，还是处理退货事宜，又或是充分利用所获取的客户反馈信息——要在这种规模下高效运营直接面向消费者的业务，就需要在营销和供应链管理方面进行大量投资。
