【#2026年央视春晚赞助商含酒量下降了#】距离过年还有不到两周，空气中已弥漫着淡淡的年味，人们打扫房屋、准备年货。
而酒企们的“年货清单”上，央视春晚的赞助席位正被重新掂量——这笔动辄可能上亿元的投入，在行业寒冬里是否还值得？
截至2月6日，中央广播电视总台春节联欢晚会已官宣四家白酒企业的赞助商身份——五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、郎酒红花郎，它们将在除夕夜集体亮相。
这份名单看似寻常，却在白酒行业深度调整的背景下，折射出中国白酒产业近六年来最深刻的结构性变迁。
2024年下半年起，库存高企、价格倒挂、动销困难成为行业共识，2025年，春晚白酒赞助商由上年的9家缩至7家。
2026年，当这份名单跌回4家，与六年前行业鼎盛时期的起点遥相呼应，却已是截然不同的市场语境。
酒势春晚
纵观2020-2026年白酒品牌赞助央视春晚的历程，一个清晰的规律浮现出来——白酒的市场表现与春晚赞助数量呈显著正相关。
当行业处于景气周期、酒企业绩向好时，春晚出现的酒企数量便呈上升趋势；当行业进入调整期、业绩承压时，赞助商数量随之回落。
春晚白酒赞助商数量，已成为侧面观察中国白酒行业周期波动的生动缩影。
2020-2024年，春晚被白酒头部阵营“垄断性占位”。
2020年，洋河梦之蓝大手笔取代连续16年垄断零点报时合作方“美的”，成为央视春晚零点倒计时和八点报时的独家合作伙伴。
至此，白酒品牌正式成为春晚C位，取代了家电、互联网等往届“霸主”。
2024年，龙年春晚则被视为“含酒量”巅峰，春晚开始前约5分钟的十余个广告中，6个都是白酒品牌，共九家白酒品牌亮相春晚，创下历年之最。
据国家统计局数据显示，白酒行业销售收入由2020年的5836亿元扩张至2024年的约7964亿元，累计增长约36.4%。
同一时间，春晚赞助商数量从2家增至9家，正是行业繁荣的“可视化证明”。
然而，周期的钟摆终究回向。
2026年央视春晚的白酒赞助商名单，相较2024年的历史峰值9家、2025年的7家，进一步缩减至4家核心品牌。
经济算盘：天价赞助背后的理性抉择
这一变化绝非偶然，而是白酒行业深度调整进入“深水区”的显性信号，当“活下去”成为首要目标，酒企不得不重新计算春晚营销的“性价比”。
“2026年赞助商数量下降是结果，而非单纯下行。”酒业独立评论人肖竹青告诉观察者网。
尽管酒企并未公开披露春晚赞助的具体费用，但想要在全球华人共同关注的IP上露脸，标价并不便宜。
2011年，美的集团以5720万元的价格获得春晚零点10秒倒计时广告，算下来，相当于每秒572万元。有消息称，“近年零点广告竞标价都得上亿”。
2025年，五粮液与春晚的“和美好礼”合作，仅礼品投入就达1-1.1亿元，加上合作费用，总投入估计在2-3亿元级别；而古井贡酒连续11年的“特约赞助”，年均投入估计在5000万元-1亿元区间。
肖竹青认为，春晚白酒赞助数量减少是行业分化、价格理性、品类替代共同作用的结果。
当前白酒行业处于“政策调整、消费转型、存量竞争”三期叠加的调整期，头部企业优势扩大，腰部品牌承压，中小企业更倾向聚焦区域或数字化投放，而非投入春晚的“天价门槛”。
据观察者网不完全统计，退出春晚赞助商行列的品牌包括茅台、汾酒、习酒、西凤酒、水井坊、舍得酒业等。
这些品牌的退出，或各有其战略考量。
茅台作为行业巨头，品牌势能已无需春晚背书，但对于营收百亿以下的酒企，这笔投入已占全年营销预算的20%-30%。在动销困难、库存高企的背景下，“秀肌肉”的优先级自然让位于“保现金流”。
以汾酒为例，这是五年内首次缺席，有观点认为，汾酒全国化布局基本完成，战略转向“终端精耕”；习酒则是在2021年-2023年连续赞助三届春晚后，开始缺席，这或与其脱离茅台集团后独立运营，在资源约束下选择聚焦区域市场的策略有关。
另一方面，新经济企业成为春晚赞助“新力量”，也让白酒的“露脸空间”也被挤压。
央视春晚合作价格近年持续走高，且AI、机器人、新能源等新经济企业加入竞争，进一步推高成本。
成本收益比恶化后，迫使酒企重新思考，“在多元渠道崛起的今天，是否还需要All in春晚这一“传统高地”？”
值得注意的是，2026年春晚的“四巨头”格局，也是白酒行业马太效应的极致体现。
中国酒业协会数据显示，2024年白酒行业CR10已达57%，预计2026年将突破65%，只有真正的全国性龙头，才能负担起春晚的“天价门票”。
在白酒行业深度调整、库存高企、价格倒挂的背景下，“四巨头”这种“豪掷千金”的营销投入是否理性？
肖竹青表示“对头部酒企而言，不投入的风险更大”。
行业内卷加剧下，上央视不一定有成效，不上央视一定没有成效，头部酒企若缺席，会被竞争对手抢占心智资源。
春晚白酒赞助商的进与退，从来都与行业周期同频共振。
或许，2026年含酒量下降并非坏事。它意味着行业告别野蛮生长，进入理性分化的深水区，意味着酒企从“砸钱换声量”转向“品效合一”的精细化运营。
只有真正具备品牌势能、渠道掌控力和文化厚度的玩家，才能在这场“春节营销马拉松“中跑到最后。
