话题
【为何人工智能对零售商而言是一把双刃剑？】
购物曾经主要依赖线下门店。随后出现了互联网、智能手机和社交媒体。如今，它正走向你身边的聊天机器人。对零售商而言，这既是好事，也是坏事。
“代理式电商”(Agentic commerce)，也就是由人工智能驱动的购物，正成为炙手可热的新趋势。过去一个月里，Etsy公司、Shopify公司、沃尔玛(Walmart)和贝宝(PayPal)公司相继宣布，计划让其产品与服务接入 OpenAI 的 ChatGPT。由此，今天还在向应用提出“100美元以内的最佳鞋款有哪些？”这类问题的消费者，届时也能直接通过 OpenAI 的 ChatGPT 完成购买，而无需再被重定向至零售商网站。
至少从金融市场的反应看，大家是买账的。沃尔玛在宣布与OpenAI合作的当天，市值增加了约400亿美元；与此同时，Shopify公司和Etsy公司分别上涨了110亿美元和10亿美元。
而且，确实，潜在回报巨大。越来越多人用生成式 AI 应用——如 OpenAI 的 ChatGPT、Perplexity 或谷歌 Gemini——进行在线搜索和购物。根据奥多比(Adobe)的数据，7 月来自生成式 AI 浏览器和聊天服务导向美国零售网站的流量同比增长了 4,700%。麦肯锡(McKinsey)在本月的一份报告中称，到 2030 年，具备代理能力的 AI 可能推动美国零售收入最高达 1 万亿美元，全球则为 3 至 5 万亿美元。
但对零售商而言，具备自主性的人工智能也有其弊端。举例来说，商店可能会错失冲动型的附加购买——一些顾客本来只为某一商品访问网站，却临时又顺带买了其他东西。
更严峻的是，零售商允许交易在AI应用中而非自家网站上进行，相当于拱手让出宝贵数据。这是个问题，因为他们一直依赖备受追捧的消费者购物习惯洞察来壮大自有的数字广告业务。eMarketer称，这是一个蓬勃发展的领域，预计到2029年营收将增长近三分之二，达到975亿美元；而手握海量新数据的OpenAI也可能在这一市场取得突破。
零售商如此热情拥抱“代理型购物”的一个原因，是他们当前的处境并非没有权衡。如今，他们必须向搜索引擎（如谷歌）以及电子商务巨头（如亚马逊）付费，才能在页面上获得更靠前的位置。很多时候，他们还会发现这些平台本身直接与他们竞争。到目前为止，OpenAI 并未采用类似策略：其搜索结果是自然、未赞助的；商家只需为完成的交易支付一笔小额费用。当然，这在未来可能会发生变化。零售商必须寄望自己不是在用另一套把门人替换现有的一套。
（来自FT商学院）
