全世界最大的“骗局”就是山姆超市，仅靠一张 260 元的会员卡，一年狂揽 660 亿，续卡率高达 80%，新店开业即爆满，这背后藏着传统零售难以企及的新型商业逻辑。 普通超市靠打折促销吸引顾客，山姆却反着来：想进门？先交260元，这招看似“赶客”，实则精准筛选了目标用户，能接受年费的人，大多是家里有车、有孩子、月收入3万以上的中产家庭。 他们没时间为了几毛钱在超市里货比三家，更愿意为“闭眼买不踩雷”的信任感付费。 更绝的是680元的“卓越会员”，这个级别不仅能拿2%的消费返现，还能享受全年免邮，算笔账：如果一年在山姆花3.4万，返现刚好抵消会员费，相当于白赚一张会员卡。 结果很多会员为了“回本”，购物车里的东西越堆越多，有人一年能花10万以上，直接贡献了山姆60%的营收。 . 走进山姆，第一感觉是“这超市是不是没货？”4000种商品，只有普通超市的1/5，每个品类就1-2个选择，比如牛肉只有澳洲谷饲的，榴莲只卖出肉率40%的，瑞士卷必须用五星级酒店同款奶油。 这种“霸道选品”背后，是山姆的供应链狠招：直接和农场、工厂签长期合同，把成本压到最低，同时用严苛标准卡掉所有“差生”。 结果就是，消费者发现“闭眼买”的东西从来没错过，260元年费瞬间从“花钱”变成了“买保险”，更厉害的是山姆的自有品牌“Member's Mark”，占所有商品的30%。 比如澳洲冰鲜和牛，价格只有餐厅的1/3；榴莲千层果肉多到要溢出来，成了小红书“必买清单”的常客，这些商品毛利率比市场同类高15%，但复购率高达92%——买过一次就忘不了。 山姆的爆红，社交媒体功不可没，抖音上“山姆瑞士卷挑战”播放量超5亿，小红书里“山姆必买攻略”笔记多达230万篇。 白领们在办公室分享山姆麻薯，妈妈们在群里讨论牛排怎么煎更好吃，购物从“个人行为”变成了“社交活动”，这种“隐形广告”比砸钱打广告管用多了，山姆中国没花一分钱广告费，却让860万个家庭主动帮它宣传。 更夸张的是“代购生意”，在三四线城市，山姆代购要加价30%还供不应求，为什么？因为很多人没山姆门店，但又想“假装”过上这种“中产生活”，买一盒山姆蛋糕发朋友圈，比直接说“我有钱”更高级。 山姆虽然火，但骂声也没停过，有人吐槽：“大包装看着便宜，但对单身人士太不友好！为了回本，我不得不买一堆用不完的东西，最后只能扔掉，” 还有人批评：“山姆的‘性价比’就是消费主义陷阱——它让你觉得不买就亏，结果买了一堆根本不需要的东西，” 从行业看，山姆的日子也不一定好过，Costco正在加速抢中国市场，盒马、永辉这些本土玩家也在学会员制，当竞争对手开始卖“小包装商品”“本地化选品”，山姆的“大包装+全球货”模式可能就不灵了。 说白了，山姆的成功就是抓住了中产家庭的两大痛点：一是“选择困难症”，现在商品太多，选起来累死人，山姆直接帮你选好，还保证质量。 二是“面子需求”，中产既要过得舒服，又要让别人觉得自己有品味，山姆的商品和社交属性刚好满足这点。 但这种模式也有风险，当会员费收入占比超过15%，当60%的营收靠少数“剁手党”时，山姆就像在走钢丝，必须不停出爆款、保持热度，否则会员一失望，信任就崩了。 更关键的是，会员制本质是“用时间换空间”，山姆花了28年在全球建供应链，这种积累不是谁都能复制的。 但在中国，当所有超市都开始玩会员制时，这场游戏可能从“比谁服务好”变成“比谁更会割韭菜”，最后谁能赢？可能是那个既懂品质，又懂中国消费者“爱面子又怕吃亏”心理的玩家。 不管怎么说，山姆已经证明了一件事：在商品多到让人头疼的时代，消费者愿意为“不用动脑”的购物体验付费，这或许就是零售业的未来，不是卖东西，而是卖“省心、有面子、不踩雷”的生活方式。
