界面新闻记者|武冰聪
2026新年伊始，贵州茅台“渠道手术刀”落下，以1499元官方价格在“i茅台”直销飞天茅台，并宣布将重塑“金字塔”产品体系。这是一个史无前例的决定。一直以来，贵州茅台被视为消费赛道的王者，公司A股市值多年蝉联榜首，眼下这场触及根本的渠道变革，正深刻影响着茅台的经销商、整个渠道体系，甚至深度波及整个白酒行业。
消费者蜂拥前往i茅台APP，抢购定价1499元的飞天茅台酒。2026年1月1日，i茅台启动2026年飞天53%vol500ml茅台酒，单日个人限购12瓶；两日后，该限额即收紧至每日6瓶。
1月4日，苹果应用商店显示，贵州茅台旗下“i茅台”APP已冲上购物免费榜第一名，在免费总榜单中位列第四。按照茅台官方披露数据，3天时间里，有超10万名用户购买到茅台酒。
i茅台这一电商直销渠道正成为公司连接消费者的一个流量入口。1月9日，在武汉一场茅台经销商会议上，茅台集团董事长陈华宣布，飞天茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。
通过直销渠道以1499元每瓶的价格销售飞天茅台，只是贵州茅台重塑渠道体系的环节之一。
这家白酒行业的领军企业希望打造茅台“金字塔”型产品体系，以经典系列为塔基，精品茅台系列产品和生肖酒系列为塔腰，陈年系列和文化系列为塔尖，同时，低度酒系列作为“金字塔”型产品体系的补充，更加贴近消费者。
贵州茅台的开年举措，无疑在整个中国白酒行业引起了巨大的震动。
茅台渠道的自我革命
在茅台经销从业人士张卫华看来，贵州茅台进行了一次开创性的变革。
在茅台销售终端末梢，一位从事茅台买卖的黄牛文丽告诉界面新闻，如今的市场环境下，黄牛的生存空间被大幅挤压。
12月28日，贵州茅台举行的经销商活动中宣布不再采用“分销方式”向下游批发非标产品。30日晚，该公司再次发布公告称，2026年起53度500毫升飞天茅台将上线“i茅台”。
茅台集团董事长陈华的发言显示了茅台上述动作的目的。陈华说，要想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。
在贵州茅台主导的面向消费者改革下，部分经销商也加入了面向消费者的冲刺跑。成都川糖供应链管理有限公司于1月4日推出2026年飞天茅台整件预售活动，按1499元/瓶的价格接受订单，并承诺于1月10日起按序发货。
通过上线“i茅台”、增加自营店投放，贵州茅台正在持续加强对终端价格和渠道的掌控力。通过近年财报可以发现，2021年，贵州茅台直营体系收入与销量占比均创历史新高达到240.29亿元，占比22.7%。
2022年3月，i茅台上线，当年贡献收入493.79亿元，致其直营渠道占比达到39.89%。2024年，营收达到748.43亿元，占比为43.87%。
贵州茅台直销渠道营收不断增长/制图：界面新闻武冰聪
从财报披露的数据来看，贵州茅台最近三年渠道商数量变化较为平稳。2022年为2084家，2023年为2080家，2024年小幅增长至2143家。
中央财经大学绿色金融国际研究院首席经济学家、中国首席经济学家论坛理事刘锋向界面新闻表示，在保险、汽车、房地产等市场，需要厂商与消费者之间存在“经纪人”的角色，原因是产品具备复杂性，消费者购买时需要专业人士进行帮助。
“对于商品本身复杂性较低的行业来说，经销商的利润空间较低，属于正常的市场现象。”
白酒暴利时代走向终结
贵州茅台通过压缩不健康的渠道利润，希望让白酒爱好者“开瓶”消费茅台。
张卫华表示，按照酒企以往的经营模式，消费者并不是酒企的客户，经销商才是。经销商一季度打款情况，直接影响酒企新一年业绩报表能否取得“开门红”，对比来说，消费者的买酒钱并没有直接流入酒企的口袋。
当前白酒库存周转时间长，张卫华认为，经销商的经营压力较大，促使酒企直面消费者寻找新增长点。
文丽坦言，茅台本次渠道改革狠狠打击了炒酒的投机行为，让市场价格更贴近实际价值。站在消费者的角度，她觉得这是件好事，但对她这样靠收酒谋生的人而言，赚钱的路子却窄了不少。
文丽是在2023年成为茅台黄牛的。她一个人养家，有两个没上小学的孩子，找不到合适的工作。拿着一万块存款，她蹲守在北京的茅台专卖店门外收酒倒卖，朝九晚五。
那时候的市场热度高，倒手一瓶兔茅“就能赚到百十来块钱”，赶上节日扎堆的月份，她一个月收入能超过5000元。文丽记得，行情是从龙年生肖茅台发售的后半年开始下降的，酒水市场变得难做，最近有不少同行陆续离场，失业的黄牛越来越多。
更早入行的黄牛曾经见证过渠道的暴利。2018年前后，多家媒体报道各地黄牛自费买机票去茅台机场买酒，再回到本地市场销售赚差价的新闻。茅台酒的故事总能令人大开眼界。
凭借倒卖茅台酒赚到的钱，文丽在北京郊区开了一家小型烟酒店，积累了一定的客户后，她把店铺交给老人照顾己加入了酒商公司做业务员。
张卫华告诉界面新闻，在他供职的酒行中，销售约400种酒水，涵盖不同价格带。“三四年前，店里茅台的走货量最大，一天能卖掉几十到上百箱，现在则出现了明显下滑。”
张卫华回忆，在房地产市场行情好的时候，即使是三四线城市的小地产商请一桌吃饭，大约能喝掉两箱飞天茅台，再准备两三箱送礼，汽车后备箱里备上五六箱酒也是常事。飞天茅台的终端售价能达到3500元左右，一箱酒大约在2万元左右。
这样火热的场景不复存在，也正是促使贵州茅台做出重大渠道变革的原因。
首先，中国白酒行业发展出现了“退烧”。2024年，规模以上白酒企业销售收入达到7963.84亿元，同比增长5.3%，但白酒产量已连续8年下滑，2024年产量仅为414.5万千升，较2016年峰值下降近70%。此外，白酒库存积压与名酒价格倒挂现象明显，白酒渠道库存周转天数高达900天。
与此同时，各电商平台以售价1499元的飞天茅台进行引流，但存在货源真假难辨的问题。2025年10月，贵州茅台酒销售有限公司公布贵州茅台酒线上和线下的官方、正规销售渠道，以回应消费者的疑虑。
此外，外部消费环境也在影响酒水消费。刘锋认为，我国人均GDP已达一定水平，但从20世纪90年代至今，消费在国民经济GDP中的比重基本处于下降的状态。近年来，消费对GDP增长的贡献率逐渐萎缩，2024年仅为2.2%，整体消费意愿下降，使酒业受到影响。
刘锋指出，在当前的经济周期下，在我国民营企业就业人口占比较大、居民的大额支出（医疗、养老、子女教育、住房）社会性保障不足、工资增长趋缓的情况下，存款意愿相应增加。
“我们确实会有一些客户是老板，用飞天茅台当口粮酒，但这种情况非常少见。”张卫华说。刘锋认为，名酒作为消费品，其销售情况和经济发展水平呈现正相关。现阶段，收藏茅台酒追求溢价空间的消费者变少。
不过，提高直销比例究竟能获得多少增长，能否提振贵州茅台2026年一季度业绩，仍是个问号。现阶段飞天茅台的出厂价为1169元/瓶，市场销售指导价为1499/瓶。贵州茅台相当于把330元/瓶的利润差握在了自己手里。
但是，此次改革也意味着茅台牺牲了部分非标产品的利润。以往酒企在向经销商出货时，依照年度合同配额，由经销商按计划拿货，也会搭售非标茅台产品，这也是茅台酒厂以往的利润来源。
肖竹青认为，飞天茅台酒以外，很多茅台品种市场价格低于建议零售价，这部分产品会加大茅台代理商价格倒挂造成隐性亏损负担，2026年“不再采用分销方式”，相当于是为代理商减负。
2026年1月，马年生肖茅台上线。界面新闻记者了解到，发售的第一周1899元的生肖酒黄牛转手利润达到100块钱。
曾有黄牛告诉界面新闻，i茅台上线后，茅台酒的倒卖利润空间非常透明，例如前几年的生肖茅台，大家都知道从专卖店申购提货时2499元一瓶，黄牛如果加了20元收酒，卖出去赚30元，就不利于维护客户。黄牛的利润空间已经大幅缩水。
肖竹青告诉界面新闻，追求暴利的茅台经营时代结束了，卖茅台和茅台系列产品会有盈利，但是不再是暴利将成为新常态。
在行业深度调整期，白酒行业需要通过新渠道拓展新客群。在2025年12月的经销商大会上，董事长陈华明确表示，将鼓励有条件的线下渠道商到线上开设授权店，目标是构建更广、更合规的线上网络。
肖竹青观察到，过去消费茅台酒主力人群是房地产上下游老板、大基建老板和金融行业高管。如今贵州茅台直营体系新发展的直供团购客户，是来自互联网人工智能商业新贵，茅台某省销售公司新发展团购客户60％以上具有省级高新企业资格，直营客户年青化特征明显。
贵州茅台渠道变革影响何在？
作为中国酒业营收规模最大的企业，贵州茅台营收达到了20家上市酒企总营收的38.6%。贵州茅台的渠道改革动作无疑会影响整个白酒行业。
消费者从i茅台购买部分产品，可以直接邮寄到家中，无需到专营店提货，进一步让黄牛“失业”。黄牛唯有依靠老客户来寻找货源，前往专卖店门口蹲点失去了意义。
值得注意的是，贵州茅台不断提高其直营渠道占比，但并不意味着传统经销商的模式成为历史。
i茅台是贵州茅台直销的重要载体，对于其他酒企来说，仍然在依赖如同毛细血管一样的经销商资源，打入各地市场。
以五粮液为例，2025上半年，该公司直销模式实现营收211.95亿元，同比增长8.60%，毛利率达86.80%，较上年同期提升0.13个百分点；经销模式营收279.25亿元，同比增长1.20%，毛利率78.70%，同比下滑1个百分点。
可以看出，直销的毛利率高且占比增长，但该公司超过五成的营收仍依靠经销模式实现。
不过，肖竹青认为，贵州茅台变化将会压缩五粮液、泸州老窖等名酒的生存空间。文丽告诉界面新闻，她所在的公司五粮液八代普五的终端销售价格不足900元。
“在大家对经济环境不好有体感时，各行业需要在存量上做文章。”刘锋认为，酒仍然是中国民众消费的刚需产品，年节庆典、婚丧嫁娶都需要用酒，但民众的消费习惯在发生变化，如何关注年轻人的消费习惯，了解国际酒类消费的趋势，并随之做出改变，是企业在现阶段需要关注的课题。
张卫华觉得，在生意不好做的情况下，更需要考验渠道商的客户能力、服务能力和运营能力。
“一瓶酒就是几十块钱的利润。”张卫华认为，现阶段，资金比较雄厚的经销商才能活下去，不会为了现金流而“割肉”抛售。
“散瓶茅台的终端零售价涨不起来，还要靠整箱酒撑利润。”文丽观察到，即使i茅台已经投放了1499元的飞天茅台，但身边客户能抢到的并不多，茅台酒在逢年过节仍然有自饮的市场缺口。
（文中文丽为化名。）
