仅退款 电商平台全面取消仅退款
电商平台全面取消“仅退款”政策，看似是对消费者权益的“收权”，实则是对行业生态的一次深度重构。这场始于2021年的售后规则革命，最终以监管介入和平台集体转向收场，背后折射出中国电商从“流量狂欢”到“质量深耕”的转型阵痛。
一、规则嬗变：从“消费者至上”到“生态平衡”
“仅退款”政策诞生于拼多多对生鲜品类高退货成本的破局尝试，其本质是用平台补贴换取消费者信任。这一模式在2024年被全行业效仿后，迅速异化为“羊毛党”的套利工具——职业退款团伙通过伪造“货不对版”证据、威胁差评等手段，批量实现“0元购”，甚至衍生出“宠物鱼打麻药伪装死亡申请退款”等极端案例。数据显示，2024年电商投诉中“仅退款”纠纷占比达33.96%，部分商家因恶意退款损失超12万元，中小商户生存危机倒逼政策转向。
此次调整并非简单倒退，而是从“平台强制”到“商家自主”的权力让渡。淘宝对评分≥4.8分的优质商家减少干预，拼多多赋予商家36小时自主处理权，抖音上线“AI质检”系统识别商品瑕疵，这些举措构建起“分层管理+技术防御”的新规则体系。更值得关注的是，1688推出“平台补贴+商家协商”模式，对诚信买家直接由平台买单，这种“有限兜底”既避免商家承压，又维护了消费者合理权益。
二、行业重构：告别低价内卷，激活质量竞争
取消“仅退款”打破了电商行业“低价换流量”的恶性循环。过去，商家为应对高退款率不得不压低价格，甚至用劣质商品对冲风险，形成“低价-低质-高退款”的死循环。政策调整后，福建茶叶商家林先生将节省的物流成本投入有机认证，广州服装企业转向地理标志商标提升竞争力，这种“降本增效”的路径正在重塑行业逻辑。
平台竞争维度也发生根本转变：淘宝上线“店铺真实体验分”，用数据化手段替代“仅退款”作为信任背书；京东联合品牌商打造“溯源认证”体系，从源头保障品质；拼多多成立“商家权益保护委员会”，优化申诉流程。这些举措标志着电商从“流量争夺”转向“质量深耕”，与德国Zalando通过法律诉讼追回87%恶意退款损失、亚马逊将恶意退款率控制在0.3%的国际经验形成呼应。
三、博弈升级：消费者与商家的“二次觉醒”
对消费者而言，政策调整意味着维权成本上升与理性消费回归。10元商品退货需自行承担运费，迫使部分用户转向保留宽松政策的平台（如亚马逊），但1688数据显示，新规实施后商品详情页停留时长增加32%，退货率下降17%，消费者开始更谨慎地评估商品价值。平台同步推出的“发货后极速退款”“拒收后退款”等机制，正在用技术手段缓解体验落差。
商家则从“被动承压”转向“主动防御”。义乌小商品市场商户自发拉横幅“感谢平台还我们公道”，反映出中小商家对政策调整的普遍支持。但维权之路依然荆棘密布：杭州互联网法院数据显示，商家起诉“仅退款”消费者的案件中，全胜率仅25%，多数情况下只能追回货款。这种困境倒逼商家建立“预防-应对-诉讼”的全链条防御体系，如宠物食品商家提供体验装减少纠纷，全国商家互助会跨区域追讨货款。
四、监管再平衡：从“包容审慎”到“精准治理”
政策调整的深层动力来自监管逻辑的转变。2025年两会期间，市场监管总局明确将“仅退款滥用”列为治理重点，要求平台“保障商户正当权益”，这与此前“包容审慎”的监管基调形成鲜明对比。北京市检察院公布的典型案例中，职业退款团伙最高被判处有期徒刑二年六个月，司法机关开始用刑法手段震慑恶意行为。
但政策落地仍需破解三大矛盾：一是“一刀切”与商品特性的矛盾，生鲜、虚拟商品等特殊品类需差异化规则；二是“商家自主”与“消费者弱势”的矛盾，需建立平台仲裁的“最后一公里”机制；三是“跨平台流动”与“信用孤岛”的矛盾，需推动电商信用体系互联互通。中国法学会专家建议，平台应鼓励而非强制商家开通“仅退款”，并搭建换货、维修、补偿等多元售后渠道，这为规则优化指明了方向。
这场规则变革本质上是电商行业的“供给侧改革”。当“仅退款”从“竞争利器”退化为“生态毒瘤”，取消它便成为行业自我救赎的必然选择。未来，真正的挑战在于如何在商家权益与消费者体验、平台责任与市场活力之间找到新平衡点——这需要技术创新的持续赋能，更需要监管智慧的精准施策。正如亚马逊用信用体系将恶意退款率控制在0.3%，中国电商的“后仅退款时代”，或许将诞生更具韧性的商业文明。
